當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容 品牌是一種誘惑 作者：楊雙喜 日期：2013-4-1 字體：[大] [中] [小]

    導(dǎo)讀：品牌是什么？很多人給予了復(fù)雜的答案。我說，品牌是一種誘惑！品牌吸引消費者購買的過程就像男孩追女孩那樣，男孩需要渾身解數(shù)展示N個優(yōu)秀面才能深深的打動女孩。
     誘惑就是品牌被消費者產(chǎn)生消費的唯一動機，本文深度剖析誘惑的構(gòu)成原因，與如何打造對消費者形成“誘惑品牌”的策略。
     一、誘惑的源頭
    每個人在日常生活過程中都會遇到各種各樣的問題，乞丐有乞丐的問題，富豪有富豪的煩惱。那么面對各種各樣
的問題，人們總是會去尋找與之相關(guān)的解決方案。這不難理解，難以理解的是誘惑與品牌之間的關(guān)系。在品牌的五大構(gòu)成中；認知度、可信度、美譽度、聯(lián)想度和忠誠度都是形成誘惑的各大因素，最終的結(jié)果就是，不同的品牌會對某一部分人群（細分市場）形成強大的誘惑力。
     人在生命的每個階段都會產(chǎn)生不同的復(fù)雜需求，有時候需求會給人帶來各種各樣的困惑甚至災(zāi)難，如何避免和順利解決問題，迫使消費者不斷的尋求最佳解決方案。
     能為目標消費群，帶去與其利益相關(guān)的解決方案，就是誘惑的全部源頭。
     二、誘惑的多樣性
    用一句最通俗的語言來概括品牌誘惑的多樣性，叫“缺啥補啥”。
     人從每天睜開眼開始計算，生理上就有安全感、保暖、進食、喝水、梳妝打扮、穿衣、出行、接人待物、工作、休息等問題，精神上有學習、尊重、快樂、情感、自我實現(xiàn)等問題。個人的問題企業(yè)的問題國家的問題都會尋求最佳解決方案，那么誘惑就必然存在。矛盾無時無刻不存在于每個人的身邊。人每天從產(chǎn)生問題后被“一系列的誘惑刺激”，到選擇問題解決方案的過程大約在500~1000次循環(huán)之間，品牌在這其中扮演著重要的角色。
     我們的生活就是在“誘惑與被誘惑”中循環(huán)。品牌如何在其中發(fā)現(xiàn)發(fā)展壯大的機會，考驗著品牌對目標消費群體的“誘惑能力”。接下來，我們通過系列案例來看看成功的品牌到底誘惑了誰。
     1、地球人抵擋不了“海底撈”的服務(wù)誘惑。
    在很多行業(yè)中，服務(wù)總是企業(yè)家經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，然而往往越是掛在嘴邊的一句話越是得不到實際的落實。品牌的資產(chǎn)中，提高服務(wù)質(zhì)量是未來品牌化發(fā)展過程中必不可少的一項資產(chǎn)。我們來看看餐飲服務(wù)行業(yè)中的典范海底撈的服務(wù)理念，如何使一家極其普通的餐廳打造成全國性優(yōu)質(zhì)品牌呢？
     走進海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，已經(jīng)延伸到海底撈從用餐到結(jié)賬的各個環(huán)節(jié)中：上了飯桌，火鍋菜可點半份，飲料可以免費續(xù)杯，水果免費……針對不同的顧客還有特殊服務(wù)，比如對女士，會贈送皮筋，用來綁起頭發(fā)，避免粘到食物；顧客中有孕婦，服務(wù)員會送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……
     在作者看來，海底撈的服務(wù)已經(jīng)讓普通消費者“受寵若驚”了，那么在這個競爭最為激烈的行業(yè)中，用良好的服務(wù)感動了千千萬萬消費者的策略并不是什么高明策略。那么我們站在海底撈的角度審視其他行業(yè)，尤其是同質(zhì)化競爭較為激烈的行業(yè)，難道“把我們的顧客服務(wù)到受寵若驚的地步”是一件艱難的事情？不，作者期待更多的行業(yè)加入到學習海底撈服務(wù)中來！
     服務(wù)成就品牌的案例有中國移動、櫻花廚衛(wèi)、海爾集團、老板廚衛(wèi)等等。
     服務(wù)能產(chǎn)生巨大的誘惑力，品牌誘惑形成的過程中服務(wù)是必不可少的重要環(huán)節(jié)。
     2、諾基亞手機除了打電話之外還能砸核桃��！
    在這個iphone橫行的時代，我們依然深刻的懷念著諾基亞的質(zhì)量傳奇。諾基亞能砸核桃的傳聞并不是嬉笑的狗血新聞，而是真實的用戶體驗演變成系列的傳奇口碑。諾基亞的質(zhì)量一度促成了其爆發(fā)性占有市場的關(guān)鍵性因素，直至今日還有巨大的“諾基亞質(zhì)量粉絲團”擁護在這個品牌的左右。
     質(zhì)量是企業(yè)的第一生命力，作者在一篇《從人性的弱點看品牌》的文章中提到，消費者的自我保護意識會主動把質(zhì)量因素排在品牌選擇的第一個條件，對消費者帶去質(zhì)量風險的品牌是會被消費者迅速拋棄的，它是維系品牌美譽度和忠誠度的關(guān)鍵紐帶。在質(zhì)量是品牌的第一誘惑力的問題上，很多所謂的強勢品牌似乎忘記了這一基本要素，如三鹿奶粉的毒奶粉事件使得這個品牌幾乎一夜之間葬生。
     質(zhì)量成就品牌的案例有海爾、大眾、吉列、雅戈爾、羅蒙、恒源祥等等。。
     質(zhì)量是品牌誘惑力形成的第一道關(guān)口，是品牌形成的基要條件。
     3、屌絲《泰囧》的快樂誘惑逆襲大牌馮小剛。
     快樂是一種精神病毒，沒有誰能獨擋人們追逐快樂！給品牌賦予快樂的病毒，人們也會為之瘋狂！
     大投資、大導(dǎo)演、大演員的《1942》訴求的是歷史災(zāi)難，帶給人的是精神的沖擊和沉重的心理感受。而《泰囧》賣的是一杯飲料、一盒爆米花、一聲聲歡笑的喜劇�！�1942》像82年的法國紅酒，《泰囧》像滿大街都能見到的可樂，從票房上看，顯然更接地氣的喜劇《泰囧》勝過了歷史大戲《1942》。
     “我們這么一個急頭敗臉的民族，在這么一個人仰馬翻的時代。我花錢，就是為了笑，這五分鐘沒笑，多浪費！”影評人史航調(diào)侃觀眾花錢進影院的需求。買快樂這是最樸實也是最直接的理由。生活已經(jīng)夠苦逼了，《1942》是讓人們在苦中尋找精神上的滿足？消費者并不是愿意買賬。
     作者可以這么估算，人的一生至少有四分之一的時間在尋找快樂。品牌能否持續(xù)給消費者帶去足夠的快樂感，是決定品牌忠誠度的關(guān)鍵�？系禄�說他們出售的并不是快餐而是快樂；依云說他們出售的不是水而是年輕的心態(tài)；雪花啤酒說他們賣的不是啤酒而是年輕勇敢和活力；可口可樂說他們賣的不是碳酸飲料而是一種追逐自由活力的精神；馬克華菲說他們賣的不是服裝而是一種樂趣。。。。。。
     糖果加上一根小棍子就是讓人歡樂無比的棒棒糖。
     礦泉水加上一個趣味無窮的吸嘴瓶蓋成就了農(nóng)夫山泉。
     舔一舔扭一扭泡一泡就是奧利奧。
     天天“爽歪歪”成了孩子們必須追逐的飯前飲料。
     在這個同質(zhì)化競爭激烈的今天，品牌策劃師楊雙喜提醒各位企業(yè)家，給你的目標消費群體帶去“快樂”化的消費體驗，無論是功能上的還是精神層面的。廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化、都有機會源源不斷的為你的客戶帶去歡樂，努力減少他們的不悅感，你的品牌離成功就不遠了。
     4、“適當?shù)牡蛢r誘惑”是打造強勢品牌的秘密法寶。
     決定品牌地位的唯一標準是價格，價格又是把雙刃劍，一邊是追逐高額理論的夙愿，一邊是消費者對低價的渴望，設(shè)計合理的價格是團結(jié)整個品牌利益鏈資源的關(guān)鍵因素。
     “適當?shù)牡蛢r誘惑”的策略是打造強勢品牌的標準。
     每個不同的消費群體，或者說每個不同層次的人都有嚴格的生活消費標準，這個標準是根據(jù)收入的大小來確定。如月收入4000元的人每天的飲食開支不會超過80元，每天的水電開支不超過10元，每個月的服裝開支不超過1000元，每月的娛樂開支不超過500元，每月的通訊開支不超過200元。
     我們的品牌定價標準，一是對目標消費群體的社會層次和收入水平劃分，二是根據(jù)自身品牌（產(chǎn)品）對消費者產(chǎn)生的價值比進行匹配，通常為其解決的問題的價值超過了消費者付出的成本。這樣的定價才對消費者構(gòu)成巨大的誘惑力。例如：一個人感冒了，如果去醫(yī)院最低得花上300元才能治愈，一包感康藥終端價十元就能治愈感冒，還不受時間空間限制。那么這個價格就對消費者產(chǎn)生了絕對的誘惑。再例如：一個人感冒了，如果花10元買一盒感康太貴他無法承受，那么他花2元錢在中藥鋪買點藥材回家煎服也能治愈的情況下，中藥藥材就對其產(chǎn)生了巨大的誘惑力。
     “適當?shù)牡蛢r誘惑”是強勢品牌的秘密法寶。
     5、屬于“時尚”的霸氣誘惑力。
    你OUT了！難道你是古代人？
     小牌賣產(chǎn)品，大牌制造時尚趨勢。
     時尚這個詞分開理解就是“時代的風尚”，我們每個人每天忙著看別人的穿著、看別人的飲食、看別人的妝容、看別人的發(fā)型、看別人的書庫、看別人聽的音樂、看別人熱論的電影以及看別人關(guān)注的新聞，都是為了讓自己不被淪為落伍者。一個時代的“時尚”事物代表了這一時期人們對某一領(lǐng)域的共同價值觀。
     對于企業(yè)來說，能引領(lǐng)時尚的因素有很多，在技術(shù)、設(shè)計、服務(wù)、產(chǎn)品包裝、品牌廣告方面體現(xiàn)出來。。。。。引用毛主席的一句名言“落后就要挨打”來形容企業(yè)不及時跟上市場環(huán)境的變化被競爭者超越是最貼切不過了，甚至企業(yè)的經(jīng)營觀點營銷思路不跟上時代的潮流變化都會淪為落后者。
     尤其是在服裝、化妝品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，“時尚”基本上是個權(quán)威的詞匯。品牌如何創(chuàng)造輝煌的業(yè)績，就要看品牌能否從產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計、產(chǎn)品包裝、廣告、品牌形象方面引領(lǐng)和超越競爭對手。這對企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了極高的要求。雖然難度很大，但是企業(yè)想在某一領(lǐng)域打造絕對的強勢品牌，就必須體會到“時尚”這個詞對品牌的巨大推動力！
     時尚成就的大品牌有艾萊依、LV、寶馬、蘋果等等。。。
     6、“美麗”誘出萬億市場。
    美分為兩個層次，外在美和內(nèi)在美，品牌創(chuàng)新和品牌突圍必須注意打造內(nèi)外美的誘惑力。直觀的產(chǎn)品外觀、包裝、廣告、服務(wù)人員等等，比如養(yǎng)生堂維生素C的外在包裝。內(nèi)在的有品牌文化、突出的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、良好的用戶體驗、品牌內(nèi)涵、品牌公關(guān)影響力等等，比如王老吉品牌在2008年為地震災(zāi)區(qū)提供1億資金的捐款就屬于品牌的內(nèi)在美。
     人人愛美，小到化妝品，大到生活環(huán)境都人們都追逐著“美”的極致。另一邊，“審美疲勞”又留給品牌太多的創(chuàng)新機會。
     我們來看看外在美對品牌突圍創(chuàng)造成功的案例；蘋果品牌重新定義了手機外觀和界面的美學標準，農(nóng)夫山泉重新定義了礦泉水包裝的美學標準，娃哈哈格瓦斯的俄羅斯美女廣告?zhèn)鞑��?zhàn)略，藍月亮半月形包裝制定了洗手液的包裝標準。。。。。有很多從產(chǎn)品外觀和廣告層面刷新了外在美的標準實現(xiàn)品牌突圍的案例。消費者接觸品牌的第一印象就來自于廣告和包裝，在消費者心中落下痕跡的也是廣告和外包裝，所以，很多新品牌盲目的采取跟隨戰(zhàn)略，或者用過時老氣的包裝來推廣，是一種很低級的錯誤，品牌的外在美一旦被消費者接受，或許直接成為整個行業(yè)的標準。
     “美”是個多義詞，無論是外在美還是內(nèi)在美，對新品牌來說，實現(xiàn)品牌突圍的第一步并不是急著做廣告，而是學會內(nèi)外兼修打造品牌獨一無二“美的誘惑”力。
     7、權(quán)威的誘惑力
    品牌權(quán)威是至高無上的榮耀；水的世界農(nóng)夫山泉就是權(quán)威，格蘭仕就是微波爐的權(quán)威，格力就是變頻空調(diào)的權(quán)威，蘋果手機就是智能手機的權(quán)威，艾萊依就是時尚羽絨服的權(quán)威，雅戈爾就是抗皺西服的權(quán)威。。。。。有時候，權(quán)威是衡量品牌塑造成敗的標準�；蛘邠Q個角度看，權(quán)威是一種信任。
     在作者看來，阻礙很多新品牌發(fā)展的不是最大原因不是企業(yè)差錢做廣告，而是沒有在消費者心中建立權(quán)威的地位，消費者不信任你，任憑廣告再怎么打都無濟于事。品牌資產(chǎn)中，可信度是決定品牌能不能生產(chǎn)下來的第一道關(guān)口，一句話來說就是消費者憑什么相信你所說的。定位之父艾里斯先生有本《廣告的沒落公關(guān)崛起》的書籍，其中重點闡述品牌可信度的重要性。
     憑什么相信你？對于新品牌來說，要做的第一步就是如何通過手段化解消費者的疑慮。這一關(guān)如果做的不到位，后期的銷售就無法產(chǎn)生拉動力。
     打造品牌的權(quán)威性，是一個很漫長的過程，也需要一定的時間過程，但對于想建立強勢品牌的企業(yè)家來說是道繞不過去的坎。     
    三、企業(yè)如何打造品牌誘惑？
    1、誘惑誰？品牌定位的思考
    我是誰？
     我為誰而生？
     我能做什么？
     為什么要買我？
     何時買何時用？
     品牌定位的另一個解釋就是，你準備誘惑誰？你的產(chǎn)品賣點或者你的品牌文化（情感利益）準備打動誰？品牌定位的三個方向是消費者需求、競爭品牌、自身資源（產(chǎn)品）本身。選定具有差異化的品牌核心定位之后，我們根據(jù)選定的目標消費群體，打造產(chǎn)品的功能、包裝、銷售渠道、品牌文化、價格、廣告等等。。
     形成一個強勢品牌之前，誘惑誰的問題都不解決完善，品牌就無成功的可能性。    
    2、品牌誘惑的價值鏈組合
    消費者選擇品牌的過程是極為微妙的變化過程，用微風浮動人心搖來描述消費者的心理變化一點都不夸張，方寸之間變化萬千。
     品牌誘惑的價值鏈組合，通俗的說就是“根據(jù)目標消費群體關(guān)注的重心，打造符合他們的價值鏈組合”，發(fā)現(xiàn)他們在評價和選擇品牌時內(nèi)心所想和最在意的是什么，在目標消費群中發(fā)現(xiàn)興奮點，或者從競爭對手的利益組合中尋找切入口。
     消費者對品牌的選擇過程，其實就是需求與品牌價值之間的對接過程。功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價格、特色、包裝、標識、符號等等，情感性利益包括服務(wù)、促銷、身份地位、廣告訴求、廣告形式、品牌歷史、品牌傳奇等等。
     以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價格等，
     情感性利益則包括消費者在購買汽車時受到的銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時及時、專業(yè)的維修服務(wù)等等。
     在選擇品牌價值時，企業(yè)會面臨著如何選擇的問題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨特的產(chǎn)品形象獨霸美國市場50年。但那樣的時代一去不復(fù)返了，作者的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價值體系，從消費者可接觸的每一個接觸點去傳遞品牌價值，只有這樣才能在消費者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來。不同的社會層次對應(yīng)的汽車品牌所塑造的產(chǎn)品功能價值和情感性價值是截然不同的。比如吉利突出了省油和花最少的錢擁有私家車夢想的利益組合體，奔馳突出了優(yōu)越的性能和尊貴身份的利益組合體。
     如何來實現(xiàn)定義好的品牌價值體系呢？這就需要企業(yè)從目標消費者需求本身、工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)、消費者情感利益等的所有環(huán)節(jié)進行梳理，建立一整條品牌價值鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。
     品牌價值利益鏈的選擇過程，就是成功塑造強勢品牌的研究過程，值得企業(yè)家們細細琢磨。  


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